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Kolumn

Die 3,- Euro-Hürde

So manche Grenzen scheinen „Gott-gegeben“ - sie sind fast nicht zu verrücken. Eine dieser Grenzen ist die 3,- Euro-Hürde für Packstücke im Frischebereich.

In einem 10 Jahre alten ORF-Bericht kann man nachsehen: seit dieser Zeit kostet 1 Kilo Premium-Äpfel im Geschäft unverändert maximal 2,99 Euro und nicht mehr. Seit ebenfalls 10 Jahren gab es aber Kostensteigerungen bei Löhnen, Versicherungen, in der Mechanisierung, bei Betriebsmitteln und vielem mehr.

Seit 10 Jahren unverändert

In der Produktion musste versucht werden, diese Kostensteigerungen auf Grund der preislichen „Obergrenze“ über Effizienzsteigerungen aus zu gleichen. Diese Effizienzsteigerungen nehmen gezwungenermaßen schon groteske Formen an.

Diese emotionale Obergrenze ist deshalb so festgefahren, da sie sich schon so lange hält und damit in das Unterbewusstsein der Konsumenten eingeprägt ist.

Zaghafte Versuche einzelner LEH’s, diese Grenze mit einem Preis pro Kilo mit 3,29 Euro versuchsweise zu überspringen, wurden sofort zurück gezogen, da der Mitbewerb die Gunst der Stunde nutzte und eine 1,99 Euro Aktion zur gleichen Zeit mit dem gleichen Produkt gefahren ist. Eine Eroberung von Marktanteilen – koste es was es wolle.

Auch eigene Marge einzementiert

Mit solchen Reaktionen ist natürlich auch die Gestaltung der eigenen Marge für die Zukunft in einen engen Rahmen gegossen.

Vereinzelt ist es Premium-Produkten wie Pink Lady gelungen, mit 800 Gramm Tassen und einem Packstück-Preis von € 2,99 einen Kilopreis von € 3,73 zu erzielen. Leider wurden im gleichen Zeitraum andere Leitprodukte im Preis abgesenkt, um die Optik nicht zu stören.

Wenn man in kleinem Kreis mit den handelnden Personen spricht, dann ist diese „emotionale“ Obergrenze für viele eine empfundene Hemmschwelle für eine konstruktive Weiterentwicklung dieser Produktschiene.

Wann, wenn nicht jetzt

Viele würden sich wünschen, dass es ein Aufbrechen dieser Hürde ohne großes Theater gibt. Dann könnte man in der Preisgestaltung wirkliche Premiumprodukte um einen Kilopreis von € 3,- bis € 4,- im Sortiment führen und die danach liegenden Sortimente in einem abgestuften Preis am Markt positionieren.

Konsumenten geben in Zeiten von Corona etwa 35% ihrer Ausgaben für Lebensmittel aus. In den gleichen Gesprächsrunden taucht auch die Frage auf: Wann, wenn nicht jetzt, sollte so ein Aufbrechen einer Verkrustung gelingen?

Fritz Prem

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