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Kolumn

Glotzen oder Kleckern

Glotzen und nicht Kleckern gehört zum Grundwissen einer jeden guten Marketingausbildung. Ebenso gehört dieses Wissen zum Grundrepertoire eines erfolgreichen Markenmanagers. Marketing ist Kommunikation mit dem Konsumenten, Kunden oder Lieferanten.

Ostereier
Foto: Fritz Prem

Als besonders gutes Beispiel im Lebensmittelbereich ist mir dies wieder einmal mehr zu Ostern bewusst geworden. Das Ei ist seit Menschengedenken in unserem Kulturkreis ein Fruchtbarkeitssymbol. Gefärbte Eier werden zu Ostern symbolisch an liebe Menschen verschenkt.

Die Konsumeier-Produktion und der Vertrieb haben über Jahre hinweg sehr geschickt versucht, um die Osterzeit ganz bewusst die Haltungsformen in der Produktion, das Tierwohl, den Nährwert und die gesundheitlichen Aspekte von Eiern, die Herkunft von Eiern, bis hin zu Küchen-Rezepten und Kundenprogrammen in diesem Bereich dar zu stellen.

Ein Gegencheck, ob die Botschaften bei Konsumenten angekommen sind, ergab eine interessante Offenbarung. Jeder der befragten Konsumenten hat öfter als einmal in den Tagen um Ostern etwas über Eier aus den Medien vernommen. Acht von zehn befragten Konsumenten sind sich sicher, dass Eier im normalen Maß genossen nicht gesundheitsschädlich, sondern der Gesundheit zuträglich sind. Neun von zehn Konsumenten wissen, dass am Frischmarkt fast nur inländische Eier mit garantierten Tierschutzstandards zu finden sind, während bei Verarbeitungsprodukten vorwiegend Importeier aus der verpönten Käfighaltung zu finden sind.

Gibt es einen besseren Nachweis für eine gelungene Imagekampagne? Wo liegt der Erfolg, obwohl es sich um keinen Markenartikel eines Nahrungsmittelkonzerns handelt?

Einer der wesentlichen Bausteine dieser gelungenen Kampagne ist Glotzen und nicht Kleckern. Konzentriert um einen kurzen Zeitraum wie Ostern hat eine ganze Branche viel Energie in ihr Image gesteckt. Dazu war es gar nicht notwendig, alle Aktionen zentral zu „steuern“. Ähnliches erleben wir mit dem Valentinstag für Blumen.

Wo ist unsere Obst- und Gemüsebranche unter diesem Gesichtspunkt angesiedelt? Regionale Tage des Apfels sind in einer Zeit angesiedelt, wo im Verkauf von Äpfeln sogenannte „tote Hose“ ist. Bekannte Obst- und Gemüse-Marken in Europa haben übers Jahr verteilt über bezahlte Beiträge in den Massenmedien nur ihre eigene Marke ausgelobt (teilweise mit einem indirekten „Seitenhieb“ auf die Mitbewerber).

Es würde dem Image von einzelnen Obst- und Gemüsearten enorm zuträglich sein, wenn ein zeitlicher „Kristallisationspunkt“ für Marketing und Imageaktivitäten ähnlich dem Valentinstag oder Ostern geschaffen würde.

Fritz Prem

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