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Kolumn

Pink Lady als Klassenprimus

Seit dem Auftritt von Pink Lady mit Beginn im Jahr 1973 als klassische Apfelmarke am europäischen Lebensmittelmarkt gilt Pink Lady als die Erfolgsgeschichte schlechthin.

Der Spruch, oft kopiert aber nie erreicht, trifft hier punktgenau zu. Es gibt etwa 60 Apfelmarken weltweit, oder solche, die versucht haben, eine Apfelsorte zu managen und die Erfolgsgeschichte von Pink Lady zu kopieren. Bis auf ganz wenige sind alle an der nötigen Konsequenz gescheitert.

Pink Lady hat mit höchster Professionalität und mit enorm großen finanziellen und personellen Einsatz diese Apfelmarke europaweit im Premiumsegment in den Obstregalen des Lebensmittelhandels positioniert.

Pink Lady ist seit längerer Zeit der teuerste Apfel im Angebot für den Konsumenten und hat trotzdem kontinuierlich Zuwächse bei den Mengen.

Was ist aber jetzt bloß los? Seit einigen Wochen beobachte ich Aktionsangebote mit Pink Lady, die deutlich unter dem bisher gewohnten waren. Aktionen mit € 1,99 pro Packstück bei gleichzeitigem Angebot von anderen Äpfeln um € 2,99 oder € 3,29 waren schon verwunderlich.

Bisher war in der Branche weitgehend akzeptiert, dass Pink Lady die teuerste Sorte war. Alle haben sich danach gerichtet und ihr Premiumsegment an diesem Angebot orientiert.

Da wir davon ausgehen können, dass bei Pink Lady nichts dem Zufall überlassen wird, so können wir über diese Situation nur Vermutungen anstellen.

Im Normalfall sind zwei Situationen Auslöser für derartige Aktionen. Entweder ist die Ausgangsmenge (letzte Ernte) spürbar größer als die Nachfrage oder ein ruhiger Herbstmarkt hat eine überdurchschnittliche aktuelle Lagermenge nach sich gezogen.

Da Pink Lady als Klassenprimus auch hier unter Beobachtung steht, wird es interessant, wie sich diese Profis entscheiden.

Es gibt zwei Möglichkeiten mit unterschiedlichen Folgen.

Entweder werden vor dem Abgang die internen Qualitätskriterien so weit nach oben gedreht, dass am Ende genau die vom Markt gebrauchte Menge zur Verfügung ist. Dies erfordert keine „Sondermaßnahmen“ am Markt, bringt aber bei den Produzenten oft Unverständnis.

Oder man versucht über „Aktionen“ am Markt den Verbrauch zu steigern. Dies bringt, dass im Kundengefühl dieses Produkt von „Premium“ in Richtung „Mittelmäßigkeit“ abgleitet und im Portfolio von einer Cash Cow in die Nächste Kategorie driftet.

Da hinter der Marke Pink Lady wirkliche Profis stehen, wird es interessant, den Umgang mit der aktuellen Marktsituation und den kurzfristigen strategischen Entscheidungen dieser Profis zu beobachten.


Fritz Prem

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