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Kolumn

Schmutzkampagne

Fast jedem ist der Begriff „Dirty Campaining“ in irgend einer Form ein Begriff.

Jeder gut ausgebildete Marketing-Experte hat während seiner Studienzeit gelernt, wie man solche Kampagnen entwickelt, wann man sie einsetzt und welches Ergebnis man damit erzielen kann.

Was „Semi-Profis“ damit anrichten können, sollten wir uns in unserer Branche auch ansehen.

Aber zuvor noch ein sehr anschauliches Beispiel aus der derzeitigen Gesundheitsbranche.

Der Markt mit Covid-Impfstoffen ist ein Milliardenmarkt und funktioniert letzten Endes nur, wenn eine große Impfbereitschaft (Kundenakzeptanz) der Bevölkerung gegeben ist.

Was passiert aber gerade? Die gesamte Bevölkerung wird verunsichert, dass gerade der andere Wirkstoff lebensbedrohliche Nebenwirkungen habe. Indirekt wird dies von Mitbewerbern goutiert, da man sich eigene Vorteile erhofft.

Gelernte Marketing-Experten versus Semi-Profi

Einem jeden guten Marketing-Experten dreht sich dabei der Magen um. Mit dem Zulassen solcher Negativkampagnen ist hier die politische Ebene gefordert, durch „gefühlte“ Verknappung des Produktes und dem Einrichten von „privilegierten Impfterminen“ eine breitere Sehnsucht nach einer Impfung zu stimulieren.

Ein Blick zurück in unsere eigene Branche von Obst und Gemüse.

Als ein Beispiel die Banane. Als durch Info-Kampagnen ins Bewusstsein geholt wurde, dass die gesamte Bananenbranche von modernen Sklaventreibern, rücksichtslosen Umweltvergiftern und Hardcore-Kapitalkonzernen gesteuert werde, war die emotionale Aufladung der Banane dahin. Erst die breiten Kampagnen wie Fair Trade oder Bio haben eine starke emotionale Aufwertung der Banane gebracht.

Apfel und Banane

Die wirklich guten Psychologen unter den Marktforschern haben herausgefunden, dass solche sozialen Kampagnen der gesamten Branche genutzt haben – das Gesamtimage (auch außerhalb von zB Fair Trade und Bio) hat einen „Mitnahme-Nutzen“.

Ein anderes Beispiel aus der Anfangszeit vom Bioapfel. Prominente Vertreter des jeweiligen Sektors waren bemüßigt, die jeweils andere Produktionsart an zu patzen. Die einen waren die Giftspritzer, die anderen waren die weltfremden Spinner.

Der Apfel insgesamt wurde über einen gewissen Zeitraum nur mit negativen Emotionen aufgeladen – mit einer statistisch nachgewiesenen Stagnation im Pro Kopf Verbrauch.

Das Ergebnis war, dass Konsumenten bei ihrem Spontankauf vor dem Obstregal (immerhin ist 70% ein Spontankauf) von ihrem Unterbewusstsein geleitet und davor gewarnt wurden, keinen Apfel zu kaufen –  denn da war doch etwas, oder?

Seit jede Seite wieder positiv über sein Produkt Apfel spricht, ist eine Trendwende beim pro Kopf-Verbrauch ersichtlich.


Fritz Prem

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