Händler müssen sich weiterhin bemühen, um die Konsumentenerwartungen an Preispolitik und Nachhaltigkeit auch in Zukunft zu erfüllen. Das zeigt eine aktuelle Konsumentenbefragung der Strategieberatung Oliver Wyman in Deutschland, Österreich und der Schweiz.


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79 Prozent der Konsumenten in Deutschland erkennen die außerordentlichen Leistungen der Lebensmittelhändler und deren Mitarbeitenden im Zuge der Coronakrise zwar an. Doch das Vertrauen in die Händler ist nur geringfügig gestiegen.

Noch vor ein paar Monaten waren die Beschäftigten im Lebensmitteleinzelhandel die Heldinnen und Helden der Coronakrise. Ein Großteil der 1.000 von Oliver Wyman befragten Konsumenten in Deutschland zeigt sich zufrieden damit, wie die Lebensmitteleinzelhändler die Krise gestemmt haben: Im Schnitt bewerten 79 Prozent aller Befragten – egal ob Bio-Supermarkt-Liebhaber oder Discount-Einkäufer – die Leistung während der Krise als gut oder sogar sehr gut. Bei Kunden von Vollsortimentern sind es sogar 87 Prozent. Des Weiteren zeigt die Umfrage, dass der Einsatz der Mitarbeitenden nachhaltigen Eindruck hinterlassen hat: 68 Prozent der Befragten wären bereit, mehr für Lebensmittel zu zahlen, wenn dafür die Löhne im Lebensmitteleinzelhandel steigen würden.

Wenig Vertrauenszuwachs

Die starke Leistung während der Krise führte jedoch nicht zu mehr Vertrauen seitens der Konsumenten. Über zwei Drittel (69 Prozent) sagen, dass die Covid-19-Krise zu keiner Veränderung im Vertrauen in ihre Lebensmitteleinzelhändler geführt hat. Nur knapp jeder Fünfte (19 Prozent) sagt, dass sich das eigene Vertrauen in den Lebensmitteleinzelhandel etwas oder erheblich gesteigert hat und bei 12 Prozent hat sich das Vertrauen sogar verringert. „Die Leistung der Händler während der Covid-19-Krise wird zwar von den Konsumenten positiv bewertet, doch die Händler können sich nicht auf diesem Erfolg ausruhen“, sagt Rainer Münch, Partner und Leiter der Handels- und Konsumgüter-Praxisgruppe bei Oliver Wyman in Deutschland. Das zeigt sich auch beim Thema Mehrwertsteuersenkung. Hier glaubt ein Viertel, dass die Händler einen Teil der Einsparungen für sich behalten.

Händler beliebter als Hersteller bei Preiskämpfen

Mit Blick auf die im Herbst beginnenden Jahresgespräche zwischen Händlern und Herstellern sehen knapp 40 Prozent der Befragten eher die Händler in der Pflicht, sich für günstigere Endkundenpreise einzusetzen. Dies bestätigt die Oliver Wyman-Befragung aus Juli 2019, nach der sich aus Sicht der Befragten eher die Händler für die Konsumenten einsetzen, auch wenn heute eine leichte Tendenz nach unten erkennbar ist. Harte Preisverhandlungen inklusive Produktauslistungen halten nur 14 Prozent der diesjährigen Befragten für den richtigen Weg. Stattdessen sind 39 Prozent der Meinung, dass es eine partnerschaftliche Herangehensweise zwischen Herstellern und Händlern geben sollte. „Aus Sicht vieler Händler tobt am Markt eine Preisschlacht“, erklärt Münch. „Doch die Konsumenten erkennen dies nur teilweise als vorteilhaft an und fühlen sich durch die Vielzahl der Preisreduktionen in Folge der Mehrwertsteuersenkung augenscheinlich eher überwältigt.“  

Wachsende Bedeutung von sozialem Bewusstsein beim Einkauf

Auch die Covid-19-Ausbrüche in der Fleischindustrie beeinflussen das Einkaufsverhalten der Konsumenten. Die Umstände, die in der Produktion herrschen, wurden dadurch einmal mehr öffentlich. Ein Viertel der Befragten in Deutschland geben in der Befragung an, seit Beginn des Corona-Skandals insgesamt weniger Fleisch zu kaufen. Ein Fünftel der Konsumenten sagen, dass sie mehr Geld für Fleisch ausgeben, etwa für Biofleisch oder Fleisch aus artgerechter Haltung. „Händler sollten bei ihrer Lieferantenauswahl spätestens jetzt verstärkt auf Ethik und Nachhaltigkeit setzen“, sagt Münch. Diejenigen, die das in der Vergangenheit schon gemacht haben, hätten jetzt bei ihrer Fleischauswahl den Vorteil. Denn in der Regel sei Nachhaltigkeit mit einer längerfristigen und somit auch stabileren Versorgung verknüpft. „Die Lebensmittelhändler haben die Konsumenten während der Covid-19-Krise beeindruckt”, resümiert Münch. „Doch jetzt müssen sie nachlegen – mit noch mehr Nachhaltigkeit und einer kundenfreundlichen, transparenten Preispolitik“.

Für die Studie der Strategieberatung Oliver Wyman wurden im Juli 2020 jeweils 1.000 Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Einstellungen zum Lebensmitteleinzelhandel befragt.

Quelle: Oliver Wyman

Veröffentlichungsdatum: 11. August 2020