Auch wenn der Handel immer größere Budgets für digitale Werbung zur Verfügung stellt, der gedruckte Prospekt ist nach wie vor das effektivste Werbemedium der Marketeers. Das ist ein Ergebnis unserer Studie „Marketingmonitor Handel 2021-2024 – Mediamixmodelle in Corona-Zeiten“.


Foto © EHI Retail Institute

Dennoch gibt besonders der Push, den digitale Medien durch die Corona-Krise erhalten haben, Anlass zu schauen, wie sich diese Entwicklung fortsetzt. Dazu haben Händler, Dienstleistungsunternehmen für Angebotskommunikation und der Bundesverband der Anzeigenblätter an einem Runden Tisch beim EHI beschlossen, ein Szenario Projekt zur Zukunft der Angebotskommunikation aufzusetzen.

Leitmedium im LEH

Seit vielen Jahren beobachtet das EHI die Mediaspendings im Handel und analysiert, in welchen Branchen und mit welcher Richtung sich Verschiebungen in den Mediamixmodellen entwickeln. Seit Jahren zeigen die vom Handel aus erster Hand bezogenen Daten, dass besonders Teile der gedruckten Werbung Werbebudgetanteile verlieren, während digitale Werbung Budgetanteile gewinnt. Je nach Branche gibt es allerdings erhebliche Unterschiede. Im Lebensmittelhandel ist der gedruckte Prospekt mit einem Werbebudget-Anteil von gut 50 Prozent Leitmedium im Mediamix. 70 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen des Lebensmittelhandels halten den Prospekt auch künftig für unverzichtbar, weil er effektiv ist, eine große Reichweite hat und ein umfangreiches Produktangebot auf einen Blick präsentieren kann.

Großes Budget für Print

Auch in anderen Branchen überzeugt der gedruckte Prospekt: „Für Kodi haben die gedruckten Handzettel eine große Bedeutung: ganz einfach, weil sie funktionieren. Wir sehen Print und Digital als sich ergänzende Medien. Das eine wird nicht durch das andere ersetzt, im Gegenteil“, so der Kodi-Geschäftsführer Babak Kharabi.

Im Durchschnitt aller Branchen bekommt die printbasierte Handelswerbung einen Budgetanteil von rd. 30 Prozent und liegt damit nahezu gleichauf mit den Budgets, die in digitale Maßnahmen fließen (34 Prozent). Zur Einordnung: Die printbasierte Handelswerbung wird im Wesentlichen von der Beilage getragen, das digitale Budget hingegen ist stark fragmentiert – die Bandbreite reicht von Search, Display, Video und Social Media, über die eigene Website und App bis hin zu digitalen Prospektportalen.

Der Blick in die Zukunft: Szenarien

Welche Rolle und Bedeutung die analogen als auch digitalen Medien für die Angebotskommunikation in der Zukunft spielen, ist ungewiss. Um mit Planungsunsicherheiten umzugehen und die Zukunft vorauszudenken, helfen Szenarien. In dem gerade initiierten Projekt zur Zukunft der Angebotskommunikation wird es darum gehen, mit Händlern und Dienstleistungsunternehmen gemeinsam Zukunftsbilder zu entwickeln, die dem Handel Werkzeuge der strategischen Planung und Früherkennung an die Hand geben.

Quelle: EHI Retail Institute
 

Veröffentlichungsdatum: 13. September 2021